PHÉP LẶP TỪ VỰNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ
4(27).2008


165


PHÉP LẶP TỪ VỰNG TRONG QUẢNG CÁO


TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT


LEXICAL REITERATION IN ENGLISH AND VIETNAMESE


ADVERTISEMENTS





LÊ TẤN THI


Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Đà Nẵng


PHẠM THỊ MINH KHUÊ


Học viên Cao học 2005-2008





TÓM TẮT


Bài báo tập trung nghiên cứu một số đặc điểm cấu trúc, ngữ
nghĩa, ngữ dụng của phép


lặp từ vựng trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt. Từ đó,
đưa ra những điểm tương


đồng và dị biệt giữa hai ngôn ngữ nhằm giúp người học hiểu
và sử dụng một cách hiệu


quả ngôn ngữ trong quảng cáo.


ABSTRACT


The article focuses
on some structural, semantic and pragmatic features of lexical


reiteration in English and Vietnamese advertisements. Then,
we will point out some


similarities and differences between the two languages in
order to provide learners with


the competence in understanding and using effectively the language of
advertisement.





1. Mở đầu


Trong nền kinh
tế thị trường ngày nay, quảng cáo là một
công cụ không thể


thiếu được để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và thương hiệu
của mình đến với khách


hàng. Để quảng cáo đem
lại hiệu quả như mong muốn, ngôn ngữ quảng cáo cần phải


ngắn gọn, giới thiệu được những nét tiêu biểu nhất của đối
tượng được quảng cáo nhằm


thu hút sự quan tâm và kích thích nhu cầu mua sắm của người
tiêu dùng. Thêm vào đó,


ngôn ngữ trong quảng cáo phải phong phú và thường xuyên thay
đổi để tránh sự nhàm


chán cho người nghe. Phép
lặp là một trong những biện pháp tu từ
phổ biến nhất góp


phần vào sự thành công đó.


Theo Lê Bá Hán, Trần
Đình Sử, Nguyễn Khắc Phi “điệp ngữ là một hình thức tu


từ có đặc điểm: một
từ, cụm từ, câu hoặc đoạn thơ văn được
lặp lại với dụng ý nhấn


mạnh hoặc gây ấn tượng cho người đọc, người nghe” [2]. Như vậy,
việc sử dụng phép


lặp trong quảng cáo sẽ lôi cuốn sự chú ý của người đọc,
người nghe, làm cho họ dễ nhớ,


dễ thuộc.


Chúng ta biết rằng phép lặp chia
thành nhiều loại như lặp âm,
lặp từ vựng, lặp


cấu trúc cụm từ, lặp cấu trúc câu. Tuy nhiên trong khuôn khổ
bài báo này, chúng tôi chỉ


đề cập đến một số đặc điểm ngôn ngữ của phép lặp từ
vựng trong các mẫu quảng cáo


tiếng Anh và tiếng Việt trên báo, tạp chí và mạng Internet.


2. Phép lặp từ vựng


“Phép lặp từ vựng là
một dạng thức của phương thức lặp mà ở đó chủ tố và lặp TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ
CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008


166


tố là những yếu tố từ vựng”
[5]. Lặp từ vựng là biện pháp
tu từ phổ biến được dùng


rộng rãi trong văn bản quảng cáo. Lặp từ làm nổi bật từ quan
trọng, nhấn mạnh ý tưởng


của tác giả và làm cho lời nói có sức thuyết phục cao.


Theo Halliday
(1994:279), phép lặp từ có thể chia thành bốn loại như sau: lặp từ


đồng nhất (the same
word), lặp đồng nghĩa hoặc cận đồng nghĩa (synonym or near-


synonym), lặp từ bao hàm (superordinate) và lặp từ khái quát
(general word).


2.1. Lặp từ đồng nhất



Đây là hình thức lặp
lại một từ, loại này rất phổ biến trong quảng cáo. Qua khảo


sát, chúng tôi thấy rằng từ loại dùng trong phép lặp này rất
phong phú, chúng có thể là


danh từ, động từ, tính từ, phó từ…Ví dụ:


(1) Ameristar.
More Casino. More Fun.


(Mẫu quảng cáo của
Ameristar Casino Kansas City)


Cấu trúc so sánh
song song này cũng có thể tìm thấy trong tiếng Việt


(2) Mua càng
nhiều, cơ hội càng cao


(Mẫu quảng cáo của
Panasonic, Thanh Niên, số 324, 20/11/2007)


Chúng ta có
thể thấy rằng mặc dù cả hai ví
dụ trên chủ tố và
lặp tố đều cùng từ


loại, nhưng mỗi câu lại có những nét đặc trưng riêng của nó.
Trong câu (1), tính từ được


lặp lại ở cấu trúc ngoại vi (cohesion), đồng thời phép lặp
tính từ được lồng trong phép lặp


cấu trúc danh ngữ
(More + Noun). Trong khi đó, phó từ
“càng “ ở (2) thì lặp trong cấu


trúc nội tại
(syntactic structure). Cách sử dụng biện pháp
tu từ này làm cho người nghe


cảm thấy như được tăng thêm lợi ích nếu họ sử dụng sản phẩm
vừa được quảng cáo.


Phép lặp từ đồng
nhất không chỉ biểu hiện qua việc sử dụng từ vựng thông


thường làm lặp tố mà còn được tìm thấy ở việc lặp lại tên
sản phẩm trong quảng cáo.


(3) Oxy đẹp trai,
sành điệu oxy style


(Mẫu quảng cáo của
Rohto, Thanh Niên, số 197, 16/07/2007)


Ở ví dụ này, công ty
Rohto, Nhật Bản muốn lặp lại tên sản phẩm “Oxy” để thu


hút sự chú ý của người
tiêu dùng. “Oxy” là từ khoa học đã được Việt hoá, tuy vậy nó


quá quen thuộc đến
nỗi công ty này đã không ngần ngại giữ
nguyên gốc tiếng Anh và


dùng nó dưới hình
thức phép lặp như một biện
pháp tu
từ trong văn phong quảng cáo.


Cùng với việc sử dụng phép lặp từ đồng nhất như trên, một
lần nữa từ gốc tiếng Anh


“style” lại kết hợp với các từ tiếng Việt trong câu thay vì
dùng từ “xì tin” đã được Việt


hoá gây ấn tượng mạnh cho người đọc và làm cho ngôn bản
quảng cáo mang tính hiện


đại. Ở đây, đối tượng khách hàng mà nhà quảng cáo muốn nhắm
đến là giới trẻ và ngôn


ngữ trong văn bản đã đánh vào tâm lý muốn khẳng định đẳng
cấp của giới này: những


người sành điệu mới dùng sản phẩm này.


Cũng có khi chúng ta
gặp những mẫu quảng cáo chứa phép lặp là một đại từ như


trong các ví dụ sau:


(4) Apple
Macintosh. The computer for the rest of us.


The Power to Be
Your Best.


Macintosh. It Does
More. It Costs Less. It's that Simple.


(Mẫu quảng cáo của
Apple Computer) TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008


167


Trong tiếng Việt
cũng có thể tìm thấy phép lặp đại từ


(5) Tôi chọn
Clear.


Tôi dùng Clear mỗi
ngày.


Tôi là RAIN.


(Mẫu quảng cáo dầu
gội đầu Clear, Người đẹp, số 212-213-214,


10/01/2008)


Cùng có lặp tố là
đại từ, nhưng cấu trúc lặp và nghĩa ngữ dụng của hai ví dụ trên


có nhiều điểm khác nhau. Trong ví dụ (4), đại từ “it” thực
hiện phép lặp hồi chỉ thay thế


cho tên sản phẩm máy tính Apple Macintosh và được dùng kèm
với việc miêu tả hàng


loạt các lợi ích mà
sản phẩm mang đến cho người tiêu
dùng làm nâng cao giá trị của


loại máy tính này. Trong khi phép lặp khứ chỉ ở ví dụ (5)
lại nhấn mạnh đại từ “tôi” chứ


không phải là sản phẩm được quảng cáo. Cách sử dụng lặp tố
“tôi” ở đầu câu trong


quảng cáo này không chỉ gây cho người đọc một sự tò mò lớn
về nhân vật này mà còn


lôi kéo sự chú ý của họ đến sản phẩm. “Tôi là RAIN”, là một
ca sĩ Hàn Quốc nổi tiếng


Châu Á được mọi người biết đến đã chọn dầu gội đầu Clear và
đang dùng nó hằng


ngày. Văn bản này chứa đựng nhiều nghĩa hàm ẩn. Nó có thể
được hiểu là: Tôi là người


nổi tiếng khắp Châu Á và tôi cũng dùng sản phẩm này, tại sao
bạn không dùng thử


xem? Hoặc là: Tôi là người nổi tiếng nên chỉ dùng những sản
phẩm nổi tiếng và uy tín


như Clear. Ngoài ra nó còn tác động mạnh đến các fan hâm mộ
ca sĩ Bi Rain.


Ngoài ra, hiện tượng
lặp từ dưới hình thức số tỷ lệ cũng được sử dụng trong quảng cáo.


(6) 100% Natural
and 100% Real Tea.


(Mẫu quảng cáo của
Lipton tea brand)


Ở đây, tỷ lệ
100% chỉ sự tuyệt đối và được dùng để thay
thế cho những trạng


ngữ chỉ mức độ như almost, approximately… làm cho nghĩa của câu được nhấn mạnh


hơn. Nhà quảng cáo muốn đảm bảo tuyệt đối về chất lượng sản
phẩm.


Đặc biệt, phép lặp từ
dưới hình thức số đếm
cũng có thể được
tìm thấy trong


ngôn ngữ quảng cáo như sau:


(7) Xi măng Hà
Tiên 1, một triết lý sống


(Mẫu quảng
cáo của Công
ty xi măng Hà Tiên,
Thanh Niên, số
323,


19/11/2007)


Cách chơi chữ ở đây
khá độc đáo, số “1” ở cụm danh từ trước là danh từ riêng


kết hợp với tên công ty trong đó có chứa chữ số, lặp lại
bằng cách dùng chữ số đó cộng


thêm với danh từ trừu
tượng “triết lý”. Nó chỉ ra
rằng triết lý sống thì duy nhất chỉ có


một và đó là xi măng Hà Tiên 1 chứ không phải là sản phẩm
cùng loại nào khác.


Như vậy chúng ta có
thể thấy phép lặp từ đồng nhất được sử dụng khá đa dạng


trong cả tiếng Anh và tiếng Việt. Đa số các mẫu quảng cáo
đều kết hợp giữa lặp từ vựng


với các biện pháp tu từ khác như lặp cấu trúc, lặp
âm, phép đối…
để tăng hiệu
quả


quảng cáo cho sản phẩm.



2.2. Lặp đồng nghĩa hoặc cận đồng nghĩa


Đây là hiện
tượng mà lặp tố là
những từ mang nghĩa tương đương với chủ tố.


Phép lặp đồng nghĩa hoặc cận đồng nghĩa cũng xuất hiện khá
nhiều trong quảng cáo. TẠP CHÍ KHOA HỌC
VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008


168


( Talk is good
when wine is fine!


(Mẫu quảng cáo của
Aspect Invest Vin, trademark of Moldavian wines)


Và trong tiếng Việt


(9) Xuân may mắn.


Năm đắc lộc.


(Mẫu quảng cáo của
Panasonic, Thanh Niên, số 324, 20/11/2007)


Các ví dụ trên là
hiện tượng phép lặp của tính từ đồng nghĩa. Các từ good - fine


hoặc may mắn - đắc lộc là những cặp từ cùng trường nghĩa,
tạo cho người nghe có cảm


giác sản phẩm được quảng cáo có rất nhiều ưu điểm.


Lặp đồng nghĩa hoặc
cận đồng nghĩa làm cho ngôn từ trong phép lặp rất phong


phú nhờ vào phạm vi mở rộng nghĩa của từ. Khác với cách sử
dụng phép lặp đồng nghĩa


hoặc cận đồng nghĩa trong các lĩnh vực khác, trong ngôn ngữ
quảng cáo, đa số các cặp


từ đồng nghĩa hoặc cận đồng nghĩa được chọn thường phải bằng nhau về số lượng âm


tiết để tạo ra sự cân đối, hài hoà trong văn bản.


2.3. Lặp bao hàm


Phép lặp bao hàm là
hiện tượng sử dụng lặp tố là những từ mà nghĩa của nó nằm


trong một phần nghĩa của chủ tố. (Halliday, 1994)


(10) Đa phong cách
nhạc. Một đại tiệc rock.


(Mẫu quảng cáo của
bia Tiger, Thanh Niên, số 12, 12/01/2008)


Rock là một từ tiếng
Anh chưa thấy được Việt hoá như một số danh từ khác, nó


là một tiết tấu âm nhạc sôi động được sử dụng trong văn bản
này để thực hiện phép lặp


hồi chỉ với từ bao hàm “nhạc”. Ngoài ra, phép lặp trong mẫu
quảng cáo trên còn được


lồng trong phép lặp cấu trúc danh ngữ và phép đối giữa hai
từ “đa” – “một” tạo ra sự đa


dạng trong cách sử dụng các biện pháp tu từ trong ngôn ngữ
quảng cáo.


Trong các mẫu quảng
cáo tiếng Việt, chúng ta cũng có
thể thấy phép lặp bao


hàm xuất hiện khá nhiều như trong ví dụ sau:


(11) Sữa đã tốt,


Proform còn tốt
hơn!


(Mẫu quảng cáo của
sữa Proform, Thanh Niên, số 346, 12/12/2007)


Trong mẫu quảng cáo
trên, Proform là tên một sản phẩm về sữa thực hiện phép


lặp bao hàm với từ
“sữa”. Cách sử dụng biện pháp so sánh
trong quảng cáo này nhằm


mục đích khẳng định chất lượng của sản phẩm: sữa Proform là
tốt nhất.


Phép lặp bao hàm
cũng được tìm thấy trong các mẫu quảng cáo tiếng Anh


(12) There’s Fast
Food, Then There’s KFC.


(Mẫu quảng cáo sản
phẩm Kentucky Fried Chicken – KFC)


Trong ví dụ trên, từ
Fast Food (thức ăn nhanh) bao hàm tên sản phẩm của hãng


Kentucky.



2.4. Lặp từ khái quát (general word)


Lặp từ khái quát
được Halliday đưa vào phép lặp và được tìm thấy trong một số


loại văn bản. Tuy nhiên, hiện tượng lặp này ít sử dụng trong
quảng cáo vì nó ít nhấn


mạnh và không làm nổi bật sản phẩm được quảng cáo. TẠP CHÍ
KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008


169


3. Kết luận


Qua khảo sát, chúng
tôi thấy rằng lặp tố trong các mẫu quảng cáo thường là tên sản


phẩm hoặc những từ miêu tả tính chất nổi trội, những ưu thế
của đối tượng được quảng cáo.


Như vậy, phép lặp có
vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra ngôn từ cho quảng


cáo. Nó làm cho các mẫu quảng cáo thu hút được sự chú ý của
khách hàng. Thông qua


phép lặp, ngôn
ngữ trong quảng cáo ngắn gọn hơn, dễ nhớ
hơn. Cách kết hợp tài tình


các loại phép lặp
trong quảng cáo với các dấu chấm câu giúp các văn bản quảng cáo


như có âm thanh, có
hình tượng hơn. Sự cân đối, nhịp nhàng,
hài hoà giữa các vế tạo


thành vần, thành
điệu làm cho các mẫu quảng cáo uyển
chuyển, hấp dẫn, dễ thuộc và


đem lại hiệu quả nhất định cho người quảng cáo.


Qua sự phân tích
trên, chúng ta có thể thấy phép lặp từ vựng trong tiếng Anh và


tiếng Việt khá tương đồng nhau ở những điểm sau:


- Lặp tố trong phép
lặp đồng nhất của cả tiếng Anh và tiếng Việt đều rất đa dạng


và phong phú.


- Tên sản phẩm quảng
cáo được lặp lại nhiều trong cả tiếng Anh và
tiếng Việt.


Người quảng cáo sử dụng thương hiệu hay tên sản phẩm của
mình nhằm khẳng định vị


trí, uy tín hay hướng người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm
quảng cáo.


- Các quảng cáo trong cả hai ngôn ngữ đều có sự kết hợp các biện pháp tu từ


một cách hợp lý, đa dạng và phong phú nhằm mục đích tăng
hiệu quả quảng cáo.


Tuy nhiên, ngôn ngữ
quảng cáo của hai ngôn ngữ này cũng xuất
hiện sự khác


biệt. Từ vựng trong quảng cáo tiếng Việt phong phú, có sự
kết hợp giữa từ tiếng Việt và


từ có nguồn gốc tiếng Anh hoặc ngoại lai, trong khi tiếng
Anh chúng tôi chưa thấy hiện


tượng này. (Ví dụ 3, ví dụ 10)





TÀI LIỆU THAM KHẢO





[1] Halliday, M.A.K
& Hasan, R. (1994), Cohesion in English, Longman, London and


New York.



[2] Lê Bá Hán, Trần
Đình Sử, Nguyễn Khắc Phi (Chủ biên) (1977), Từ điển thuật ngữ


văn học, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.


[3] Nguyễn Kiên
Trường (2004), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học


xã hội.


[4] Phan Thi Uyen
Uyen (2006), An investigation into some commonly used stylistic


devices in advertising language in English and Vietnamese
newspapers, M.A


Thesis, Danang.


[5] Trần Ngọc Thêm
(1999), Hệ thống liên kết văn bản Tiếng Việt, NXB Giáo dục.


[6]
http://www.textart.ru/database/slogan/list-advertising-slogans.html.


[7] Người đẹp, số
212-213-214, 10/01/2008.


[8] Thanh Niên, số
197, 16/07/2007.


[9] Thanh Niên, số
323, 19/11/2007.


[10] Thanh Niên, số 324, 20/11/2007.


[11] Thanh Niên, số 346, 12/12/2007.


[12] Thanh Niên, số 12, 12/01/2008.